茶饮界“顶流”东方树叶“脱销”的背后:茶饮味道没变人们观念变了
发布时间:2024-05-15 03:20:49

  茶饮界“顶流”东方树叶“脱销”的背后:茶饮味道没变人们观念变了从最开始推出时的默默无闻到被评为“最难喝饮料”,再到默默脱榜,“转型成功”的东方树叶经历了怎样的过程?在中国茶饮料增速不断放缓的情况下,无糖茶饮料增速不断攀升,成为茶饮料市场的新增长引擎。

  中秋节要到了,各种花式月饼联名也已经来了。不做月饼的企业怎么办?既然气氛到这儿了,有一种思路叫:中秋限定。《每日经济新闻》记者发现,一款在6年前曾经被评为“最难喝的饮料TOP5”的中秋限定版口味饮料,竟然悄悄脱销

  翻看评论,和帖主一样激动的“小红薯”还不少,“真的不多说家人们,等了一年了”“我要喝!东方青苍的女人要喝东方树叶!”“我觉得我的快乐要来了”。不过,400多条评论中不时便会飘过“死都不喝”“一看就很难喝”的评论。

  事实上,严格来说,东方树叶和其他四位“难兄难弟”早在2013年便荣获了此项桂冠。从这张“座机像素”的照片可以侧面看出,或许是当年的互联网技术水平有限,当时几乎没有“出圈”。

  回到2016年,根据第33次和第39次《中国互联网络发展状况统计报告》数据,截至2013年12月,中国手机网民规模达5亿,用手机上网的人群占81.0%;截至2016年12月,中国网民规模达6.95亿,用手机上网的人群占比提升至95.1%。

  此外,微博、微信、知乎等互联网平台发展迅速,在以流量为导向的“人人都是自媒体”的大环境下,“最难喝的饮料TOP5”老树开新花,终于在网络上引起狂欢。

  清华大学的“清华大学清新时报”微信公众号曾在2016年发布过一篇用戏仿论文的方式测评最难喝饮料的文章,作者首先表示,东方树叶“喝起来倒真的没有任何虚假宣传,的确感觉就是在吃树叶。”

  经过实验和化学检测后,作者在味道分析中如下写道:“东方树叶和它的名字一样平淡无奇,就是将平时爸爸妈妈喝的茶稀释了无穷倍。”在最后的结论中作者表示,东方的味道是“树叶和菜的乱炖味”。

  这一次,东方树叶的出品方农夫山泉也坐不住了。在官微推出的《最难喝的饮料TOP5?只是你打开方式不对!》的文章中,农夫山泉先对其原料进行了一番辩白,“东方难喝吗?不然,东方树叶茶清味远,用的都是上等的茶叶萃取。什么叫上等,就是拿一点东方树叶的茶叶原料回家冲泡,很可能秒杀爸泡的茶。”

  与此同时,农夫山泉还推荐了加热的喝法,并表示其“茶香、茶色、茶味俱佳”,“说多了你们也不信,我就这么说吧,农夫山泉最大的老板嗜茶如命,对茶叼得很。但是自打有了东方树叶,他就很少泡茶了,而是直接拿个可以加热的茶具,温热东方树叶,喝得不亦乐乎。不信的人可以找个借口去他办公室看看,绝无虚言。”最后,农夫山泉表示,“东方树叶是要喝三次才知道其真味的”,“忍一时的寡淡,才能喝出其中的滋味。”

  东方树叶入选“最难喝的饮料TOP5”有其必然性,在茶饮料还是“有糖时代”时,东方树叶只是做了无糖茶饮料的“出头鸟”。

  同样在2013年,中国质量协会、全国用户委员曾对我国茶饮料行业消费者进行过满意度调查,结果显示,三款无糖茶饮垫底,在这其中,东方树叶位居倒数第二。与此同时,排名靠前的茶饮都是含糖茶饮。

  据天下网商报道,继东方树叶之后,农夫山泉在2016年力推低糖茶饮料,其产品“茶派()”成为了在半年内全渠道销售额超过10亿的大单品。而在一年之前,统一推出的口味清淡的“小茗同学”,在推出前5个月销售额便突破5亿元。

  等时间快进到2020年,东方树叶最难喝饮料的地位已经“难保”,巧合的是,其地位被农夫山泉旗下另外一款产品取代。

  据网易数读对知乎饮料相关话题的统计,在知乎网友最讨厌喝的饮料中,排名第一的是:“农夫果园30%混合果蔬”,其余还有“秘鲁青蛙汁”“红枣可乐”等。

  从最开始推出时的默默无闻到被评为“最难喝饮料”,再到默默脱榜,记者发现,“转型成功”的东方树叶在2021年,也就是推出10周年之际,发起了颇为密集的线上营销活动。

  首先是推出新品青柑普洱和玄米茶,以及季节限定清明时节的龙井新茶以及中秋时节的桂花乌龙。

  其次是和周雨彤、郭俊辰等明星联动,并在去年中秋节期间和B站的系列UP主进行合作,记者注意到,截至发稿前,其中一条与“拜托了小翔哥”的合作视频播放量已经突破了186.3万,弹幕5700余条。

  一个细节是,当东方树叶官方微博在2014年推出线上活动时,主题还是“陪爸爸喝杯茶”,这场持续6天的活动,最终参与人数定格在615人,与视频播放量人数可谓相差甚远。

  据南都湾财社,农夫山泉方援引AC尼尔森数据表示乐鱼体育官网,东方树叶过去12个月增速接近70%,而产品所在的即饮茶(不含奶)增速仅为0.8%;与此同时,AC尼尔森数据还认为,无糖茶市场是今年上半年唯一正增长的即饮茶细分市场,其中东方树叶贡献了近7成的增量。

  “伴随健康意识的普及,无糖茶饮料正在接替含糖茶成为茶饮料市场最具潜力的品类。”易观分析在《2022无糖茶饮料发展洞察分析》中表示,近5年以来,在中国茶饮料增速不断放缓,年复合增速仅3%等情况下,无糖茶饮料增速不断攀升,复合增速超过20%,成为茶饮料市场的新增长引擎,“作为农夫山泉旗下无糖茶品牌,东方树叶自2011年面世以来历经8年培育期,近年来在无糖浪潮的助推下,通过年轻化营销、持续推新、包装创新等方式快速破圈,成功打入年轻消费群体。”

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